家用医疗器械品牌运作是场持久战

      上海诗烨企业发展有限公司                         　　近年来，随着国人对健康的日益重视，以及医疗技术的进步，我国家用医疗器械产业得到迅速发展。但是，目前该产业还存在诸多问题，如家用医疗器械企业整体实力较弱，自主创新品牌寥寥无几，且形成了我国特有的地域产业群现象，如重庆的神灯、浙江的按摩器、山东的理疗仪、北京的经络仪。另外，很多企业对家用医疗器械的品牌营销缺乏整体战略，一些企业仅仅将家用医疗器械营销作为入行起步之选，而将这作为一项长久事业来做的企业为数不多，因此市场上叫得响的家用医疗器械品牌也较少。
    
    　　价格要合理 外形要适中
    
    　　与专用医疗器械一样，家用医疗器械也包括预防、治疗、诊断、监护、缓解、补偿、调节或替代等功能类别，但极少有解剖和研究用途。按照使用形式，家用医疗器械分为无源和有源两类。家用医疗器械一般不侵入人体或植入体内，因此几乎没有属于III类（高风险）的家用医疗器械。目前，市面上公开销售的家用医疗器械主要集中在以下类别：普通诊查器械，如体温计、血压计等；医用超声仪器及有关设备，如超声治疗仪、监护仪等；医用激光仪器设备；医用高频仪器设备；物理治疗及康复设备；中医器械；医用卫生材料和敷料；医用高分子材料及制品。而从营销角度重点关注的，主要是测量仪和治疗仪类产品。这类产品的主要特点是具有针对性测量和治疗作用，存在医疗器械安全风险，需要一定的应用知识和操作技能。
    
    　　作为家用医疗器械，必须适合家庭或个人购买能力和使用环境，因此在价格上不能太昂贵，外形上不能过于庞大笨重。为了美观轻便，目前，家用医疗器械越来越家电化、便携化、时尚化、礼品化。从了解的情况看，当下心理价位划分一般为：500元以下属于低档，500～2000元属中档，2000～5000元属中高档，5000元以上属高档。通常价格不要超过20000元，最高不要超过50000元，否则就会超出顾客心理预期和承受能力。但是，这种划分并不绝对，各个地区购买力有很大差别。随着经济发展和收入的提高，这种心理价位会逐步上移。
    
    　　家用医疗器械的主要销售对象是家庭或个人，特别是中老年人群。这一人群虽然庞大，但是真正愿意并且能够购买的仅是少数。家庭其他成员、亲戚朋友、单位同事可能是另一个重要的购买群体。
    
    　　家用医疗器械主流销售渠道有：社区定点或不定点推销、超市商场店面销售、会议营销、展会销售，以及专卖店、体验店、大卖场、直销、邮购、网络营销等。
    
    　　目前，国内外知名家用医疗保健器械品牌或产品有：日本的欧姆龙、松下、西铁城、石黑；美国的强生；德国的保灵曼；韩国的喜来健；我国的哈慈五行针、周林频谱仪、祝强降压仪、利德治疗仪、氧立得、紫环颈椎治疗仪、安必信减肥按摩仪等。这些品牌或产品都有一些共同的特点：确切的功效、良好的声誉、可靠的质量、持久的营销努力。任何一个长久品牌打得都是持久战，而家用医疗器械品牌营销更是必须坚持打持久战。
    
    　　产品好、名气大、销量大≠品牌好
    
    　　有些企业管理者认为：“产品好就是好品牌。”其实，单纯质量好并非就是产品好。对于企业而言，光有好的产品，只是具备品牌核心价值的一部分。好的医疗器械产品最基本的是要具备确切的功效，同时，要适销对路，能够满足市场需求，符合顾客消费心理。除了产品本身之外，合理的价格、便利的渠道、优质的服务也是一个好品牌所必备的。产品有了含金量，还要通过有力的沟通和传播，才能成为真正的品牌。“锁在深闺人未识”、“酒香也怕巷子深”，在信息过剩的时代，守株待兔是成就不了品牌的。
    
    　　很多企业迷信搞策划、做广告，希望通过大造声势快速提升产品的知名度，以为这就可以树立品牌。其实，他们理解的品牌只是狭义的“名牌”。这种“名牌”可能获得短暂的知名度，却缺乏认知度、美誉度和忠诚度。
    
    　　另外，不少家用医疗器械名声不大，但实际销售量却相当不错。有人认为，这就是品牌好。其实，成就销量的原因很多，并非只有品牌营销。而成就品牌的只有一条路，那就是持续不懈地努力。品牌的意义就在于保持产品持久的生命力，在长期运作中降低成本、提高销量。
    
    　　走出品牌运作的八大误区
    
    　　误区一：以销量作为品牌营销的唯一指标。有些高价值家用医疗器械产品销量并不大，但依然形成了品牌，关键就在于其具有很高的品牌价值。品牌营销首先要打造品牌价值，其次是追求品牌效果，最后才是提升销量。销量的提升只是品牌营销的自然结果，而非起始目标。如果本末倒置、急功近利，只能歪曲品牌。
    
    　　误区二：单纯依赖搞策划、做广告打造品牌。策划广告仅能快速提高产品知名度，但要提高美誉度、认知度和忠诚度、增加品牌含金量，必须经过认真踏实、持续不懈的品牌营销。好的品牌是有质量、有服务、有品位、有实效、有个性、有理念的。
    
    　　误区三：以为好的注册商标名称就能代表好品牌。不少企业以为设计一个漂亮的产品外形、一套好的品牌视觉识别系统，将商标注册完毕，就万事大吉了。然而，一个徒有其表、外强中干的产品，是形成不了品牌的。商标只是属于厂家的，而品牌是属于顾客的。
    
    　　误区四：只强调产品质量而忽视便利服务。一个好的品牌不能停留和满足于产品质量过硬、功效显著，还应该为顾客提供便利的服务。要做到易购、易修、易换、易教、易学、易用。
    
    　　误区五：过分自信实力而轻视沟通传播。有些企业以为技术领先、市场首创，顾客就一定会买账，其实大错特错。今天的顾客可选择的余地太多了，甚至多到了无法抉择。如果不通过有力的品牌沟通传播，让顾客知道你的“独特销售主张”，再好的产品也只能待自闺中。
    
    　　误区六：将品牌运作与其他环节相脱节。品牌运作的核心内容是沟通与传播，这一定要与市场调研、研发、制造、服务、渠道、价格、促销等各环节相衔接匹配。所谓整合营销传播，不仅仅是沟通传播手段之间的整合协调，也要与其他环节相融合，否则就是空中花园。品牌价值必须最终落实到顾客利益上。企业应该将品牌营销贯彻到工作的各个方面。
    
    　　误区七：品牌过度延伸和随意改变形象。品牌营销需要耐心。第一要坚守，第二要坚持，第三要坚定。坚守就是要守住品牌的核心价值，过度品牌延伸往往造成核心价值模糊、混乱或冲突。坚持就是要持续不懈努力，不要随意更改变动。坚定就是面对各种诱惑或非难时，要能够拥有一颗平常心，保持对品牌的信仰和执着，不求完美，但求永恒。
    
    　　误区八：与时俱进地保持品牌创新活力。无论是专业品牌、行业品牌还是时尚品牌，都必须与时俱进、顺应潮流，这样才能维持自己在专业、行业、时尚领域的领先地位。创新不是改变或丢弃原有的核心价值，也不是随意延伸品牌和改变形象，而是始终保持领先地位。专业在发展、行业在壮大、时尚在变动，因此，品牌营销既要有耐心，也要有创新，故步自封在家用医疗器械市场上是难以生存的。
    
    　　特别提示：
    
    　　家用医疗器械品牌的五大“基因”
    
    　　一个好的家用医疗器械品牌，应该具备这样五个特征：确切的功效、良好的声誉、可靠的质量、便利的服务、合理的成本。
    
    　　1.可靠的质量：家用医疗器械产品要设计精巧、使用安全、性能稳定、质量可靠、外观精美、操作方便，这样才能最终赢得顾客青睐。过硬的质量是品牌最起码的要求。
    
    　　2.确切的功效：确切无误的功效是医疗器械的首要价值。证明这种价值的办法，除了过硬的临床试验数据外，就是典型病案。用患者现身说法是最有效的。因此，面对不具备专业知识的顾客，采用体验、参与、演示、活动等直观方式，远比文字、声音宣传效果要好。虽然有的保健理疗器械的作用机理不很明确，临床功效也不甚明显快速，但一定要集中在少数几种主要的病症上，千万不要做成“万能机”。
    
    　　3.良好的声誉：家用医疗器械的产品声誉对顾客购买行为影响很大。很多顾客就是听从亲友介绍来选购产品的。良好的声誉莫过于其他患者或专业人士的口碑，而广告、软文的效果已经大大降低。
    
    　　4.便利的服务：家用医疗器械要做到易购、易修、易换等，要为顾客创造一切便利。任何使顾客感到麻烦的环节都应该设法消除。
    
    　　5.合理的成本：这里指的是顾客为购买和使用不得不承担的成本。除了经济成本，还包括生活质量成本、工作业绩成本，以及心理、精神代价。要让顾客不仅买得值、买得方便，还要买得体面、买得高兴。